Tylenol Extra
Fuerte fue creada por la empresa Johnson & Johnson. Era
una de las capsulas más utilizadas para disminuir la fiebre y aliviar
los dolores debido que no contaba con
aspirina dentro de su composición y no irritaba el estómago. La imagen de
la empresa se vio dañada por una serie de tragedias que relacionaban a
este producto. El 30 de septiembre del año 1982 empezó la crisis y duró 7
largos años donde se perdió el 100% de la confianza de los consumidores,
hubieron costos superiores a los 100 millones de dólares y se perdieron vidas.
La estrategia de Golpe por golpe,
donde se guían lo que hacen los demás. Si son correctos y cooperan, ellos cooperaban.
Si éstos eran egoístas y no cooperaban, en el siguiente turno se encontraban
con una respuesta egoísta de no cooperación. Para el caso de Tylenol, es
difícil decir que se pudo prevenir esta tragedia si se hubiera aplicado la
estrategia mencionada.
Desde el punto de vista del
consumidor, después de que sucedió la tragedia uno podría pensar en que jamás
se volvería a ganar la confianza no sólo en la medicina, sino que también en la
compañía. Esto, aunque sucedió con un solo producto, pudo haber sucedido con
cualquier otro. Si se aplica la estrategia mencionada, uno diría que como la
compañía destruyó la confianza del consumidor, este último no le iba a
responder de manera positiva. Si esto hubiese seguido de esta manera, probablemente
la segunda etapa trágica nunca hubiese ocurrido.
Si bien es cierto que la compañía
destruyó la confianza que tenía con el consumidor, ellos se mostraron
socialmente responsables y tomaron medidas para corroborar esto. Si bien no fue
su culpa ni su intención que estos accidentes fatídicos ocurrieran, l a empresa asumió su responsabilidad, asegurando la
responsabilidad del público primero. Comenzó a buscar todos aquellos
lotes de su producto que estuvieran envenenados, ofreció una recompensa de 10
000 dólares por el “homicida” y eliminó aquellos productos que se encontraban
envenenados. Johnson & Johnson mandó miles de cartas a los comerciantes del
producto y comenzó a dar numerosas declaraciones frente a los medios de
comunicación.
Según la estrategia, el mejor
camino es ser verdaderamente una persona fiable; es decir, cumplir los compromisos
con los demás y, en general, ser un miembro de la comunidad que mantiene una
buena relación con los demás. Esto fue exactamente lo que hizo la empresa. Se
mostró responsable y recuperó de a pocos la confianza con sus clientes. Logró
mantener un buen trato con la sociedad.
Sin embargo, la tragedia volvió a
suceder. En febrero de 1986, la tragedia volvió a suceder. Esta vez la empresa
decidió retirar los productos del
mercado y cesaron la producción de este producto. Si bien es cierto que los
consumidores se volvieron a ver afectos fatídicamente, no hubo un pensamiento
negativo hacia la empresa. Se mantuvieron las relaciones debido a la rápida
respuesta ante la segundad crisis.
Una vez conocidos los hechos de
la primera crisis, la empresa pudo haber manejado mejor la situación. Si es
posible prevenir esta crisis, ya que esta estrategia permite llevar un control en las decisiones que se tomarán. Peter Singer nos dice que “Hacer el bien a
quienes te hacen bien y perjudicar a quienes te perjudican”. Para mí, esta
frase debió de ser el pensamiento para la empresa durante la primera crisis. Aunque el producto les traía muchas
utilidades, perjudicó de manera casi catastrófica a la compañía y a su imagen.
La empresa después de la primera crisis debió de eliminar este producto de su
cartera.
Los consumidores se vieron en una posición difícil frente a la empresa pero
esta última pudo lograr que los clientes respondieran con una estrategia de
tendencia a perdonar. Esto se debió a que la empresa supo manejar la crisis y
pudo seguir adelante. La empresa se mantuvo honesta y muy cooperativa porque
ellos querían mantener una buena relación y, además, quería tener un buen trato
a futuro. Según Singer, “Puesto que Golpe por golpe funciona sólo cuando hay
probabilidad de que su relación con la otra parte sea continuada, ambas partes
pueden sacar provecho encontrando un modo de asegurarse de que la relación
entre ellas será perdurable.”
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